一、百草味公司簡介

(一)公司簡介

百草味坐落于風景秀麗的東方休閑之都杭州,是一家以休閑食品加工、生產、貿易為主體，集線下連鎖、電子商務經營模式為一體的新型企業。作為品質零食領導品牌，百草味形成了有序的組織架構以支撐龐大市場占有率，先后成立了加盟連鎖事業部、電子商務事業部、市場部、品牌形象部等，員工人數達到500多名。建立了涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、海鮮肉類、花茶粉粉等5大系列300多個單品的產品體系，休閑食品一站式購物的格局已具規模。

公司累計投入2000多萬元建立了現代化的食品生產線，倉儲面積達到3萬多平方米。且為滿足與日俱增的電子商務物流需要，百草味還自主研發了國內領先水平的發貨流水線，可供500人以上同時發貨。2011年被評為浙江省優秀特許品牌。2012年被評為中國連鎖經營金麒麟獎之最具成長力品牌，且于天貓創下零食特產類目年度銷量第一的新紀錄。

杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業管理咨詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下擁有“百草味”“百年梅坊”“梅家塢”等知名品牌。

(二)企業文化

企業目標：打造中國休閑零食第一品牌

企業使命：讓更多的人吃上更多的健康食品

經營理念：健康、快樂、誠信、合作

公司口號：快樂百草味，健康好滋味

(三)品牌理念

百草味新logo的外觀上我們采用了一個在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個象征著圓滿、歡快以及百草味果實的圓。同時因為它融匯了萬千情感，所以這是一個不規則的有機圓，它有自己的生命力，每時每刻都在變幻和生長。

二、環境分析

(一)宏觀環境分析

1、**環境

食品安全法對食品安全的嚴格監管和檢查。

商業特許經營管理條例對百草味總部的嚴格要求。

勞動合同法保護百草味的相關員工。

2、經濟環境

百草味食品公司的零售店所在區域都屬于經濟發達區域，人均GDP較高，個人收入可觀，人們的購買能力強，但是這些地區的消費恩格爾系數較低，家庭支出中投入到食品中的比例較小。

目前我國經濟平穩發展，且這些地區屬于東部地區，對外發展交流水平高，雖然說機遇與挑戰并存，但若百草味公司深度融入到市場中去，就可以迎浪前進。

3、社會環境

教育水平不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者心理，消費結構，從而影響百草味公司營銷策略的制定。

消費習俗在飲食方面有重要影響，從而影響對百草味食品的購買。

在大學園區里，園區超市和各種大超市都是百草味的欲望競爭者，他們為大學生們提供了百草味不能提供的食品等。

例如三只松鼠就是想百草味這樣類型的一家經營散食的公司，是百草味的競爭者，百草味要在這么多的競爭者中突出，必須從地理位置，價格戰爭中特顯出差異性，才能生存。

4、技術環境

供應商向百草味提供了各種食品的加工原料，如瓜子、各種果實、核桃等，或則是加工食品的設備、能源等。百草味現在是以連鎖店的形式發展的，用加盟商的形式吸引更多的人加入百草味的連鎖經營上，這些加盟商也可以說是營銷中間商，協助企業促銷、銷售和經商百草味食品。

5、市場環境

現在的百草味主要是開在各種大學園區，面臨的大批顧客都是學生，在這一方面百草味就必須要滿足大學生對食品的需求，比如價格便宜、種類的多樣性、如今，中國經濟發展速度，人們對生活質量的要求也越來越高，而且零食小吃是人們生活中不可缺少的東西，不同的城市不同的消費人群，對零食的要求也不同，百草味針對個個城市不同的消費人群生產不同的產品。

(二)核心競爭力

1、發展事業開拓的能力啟動電子商務戰略，2011年2月成立杭州網虹電子商務有限公司，主攻電子商務市場，隨后進駐多家網店商城，且銷量一直保持領先。

為消費者作出顯著貢獻的能力

2、社會，多次慈善捐款、送溫暖等。2008年月，浙江慈善網汶川地震捐款名單;2009年四月，浙江金華市電視臺報道百草味全程資助浙江師范大學生白血病捐助晚會;2010年4月，玉樹地震捐款。

(三)市場營銷能力

1、本企業的市場營銷人數較為充足，其加盟條件是要高中大專學歷以上，素質略高。

2、定價策略：本企業的定價都是一般近的價位為標準，不是很合理，雖然給顧客的感覺是很便宜，但是容易引起誤會。

3、本企業的休閑食品種類多，大都可以滿足客戶的要求

4、本企業的促銷活動主要是會員積分享受會員價值之用，效果明顯。

(四)潛在能力

良品鋪子：健全的倉儲物流服務，滿足顧客需求，進行精細化加工的功能。

上海來伊份：引進先進的管理體系

快速反應能力：上述兩家在財務、生產能力和技術創新的能力都比較強，并且在公關危機面前迅速作出反應，冷靜處理。

適應變化的能力：隨著網上購物的流行，隨著時代的發展，競爭對手都實行了網上直銷的戰略，各大網站的網購或團購，適應時代的發展。

持久力：在良品鋪子和來伊份中，其現金儲備、管理人員都具有一定的能力，并且都有要成為這類行業的領導品牌的愿望，財務目標鮮明。

(五)營銷目標

未來三年公司規劃門店數目將增至300多家，布及10省3市浙江、安徽、江西、江蘇、湖州、山東、河南、河北、四川、遼寧、上海、重慶、北京。

三、SWOT分析

1.優勢 (Strength)：

公司自成立以來,一直以“做中國休閑零食第一品牌”為目標,以“健康好滋味，快樂百草味“為口號，先后成立了加盟連鎖事業部、電子商務事業部，員工人數達到200多名。建立了涵蓋：堅果炒貨、蜜餞話梅、糕點餅干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多個單品的產品體系，基本形成休閑食品一站式購物的格局。本著品質優先的理念，公司累計投入2000多萬元建立了現代化的食品生產線，倉儲面積達到1萬平方米。2011年被評為浙江省優秀特許品牌。原料精選：百草味的產品采選來自原產地的天然原料，好中選優，保證每一個都是綠色健康食品。生產過程監控：百草味在產品經過加工、包裝等過程當中，我們定期抽查生產的各環節，確保品質如一。快捷物流保新鮮：我們用最短的周期，百草味最快捷的物流，讓消費者品嘗到最新鮮的良品。上柜前質檢：我們將產品定期送往武漢市產品質量監督檢驗所質檢，合格的產品方可上柜。

2劣勢(Weakness)：

雖然，休閑食品市場日益紅火，但是，流通渠道單一，目前購買休閑食品的場所主要是超市及便利店，其次是大賣場、食品店、雜貨店等。中國因各大休閑食品生產廠家都集中開發谷物膨化食品，使得產品單一，競爭激烈;由于技術力量相對薄弱，休閑食品同質化嚴重，產品缺乏創意;由于小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質較為粗糙，面臨食品安全問題;因技術力量不足，產品營銷網絡不健全產品研發后勁不足

3機遇(Opportunities)：

休閑食品 (leisure food)是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品。主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。

近年來，休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。但面對世界經濟的一體化，目前休閑食品市場卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰。百草味總經理蔡洪亮指出，隨著休閑食品產業規模的擴大，一些有實力、有品牌的優勢企業必將占據壟斷地位，從而使紅火的休閑食品市場走向規范。

隨著信息技術的發展互聯網的普及，截至2011年6月，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人;互聯網普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點。我國手機網民規模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網民在總體網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。2011年中國電子商務市場整體交易規模為7.0萬億元，較2010年上升46.4%，電子商務市場成了休閑食品行業重要的戰場。

4威脅(Threat)：

我國休閑食品企業盡管發展速度快、數量多，但整個行業的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。各休閑食品生產企業想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發展起步階段的中國休閑食品企業而言，是一大挑戰。中國休閑食品市場潛力巨大，年市場需求高達千億元，國內企業如果能抓住這一戰略機遇期，將會迎來企業的高速發展和快速突破，這對于多數企業而言，是難得的發展機遇。 雖然中國休閑食品的市場規模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰。

四、競爭對手

1、良品鋪子始終如一地把產品安全和品質作為企業發展的生命線。“粒粒皆珍品”是良品鋪子產品戰略的最高追求。“六層品質把關，好吃安全放心”是良品鋪子對消費者的最高承諾。良品鋪子的每一件產品都是嚴格按照“六層品質把關”產品質量體系進行生產制作、物流配送和上柜的。

2、來伊份商業模式是主要出售休閑食品，通過連鎖的直營門店實現。銷售模式包括直營店直接面對消費者，也有團購、網上訂購以及電話訂購的方式進行補充和配合。

3、三只松鼠發展速度很快，不容小覷。

五、網絡營銷推廣方案

1、強強聯合一、微博話題營銷

如今，越來越多的電商企業在微博端做營銷來宣傳品牌同時引流，為了達到更好的營銷效果，常常會制造一些話題出來，以引發更多人的關注，制造話題是微博營銷中最常用的一種手段，一個好話題往往能引發更多人的關注和討論。微博中的話題一個很顯著的特點就是要有話題性，不但要有深厚的文字功底，還要有足夠的討論空間。比如百草味在臘八節前，其SNS營銷團隊就早早策劃了一場與天貓臘八節同主題的微博營銷活動，與小狗電器、羅蒙男裝、米奇丁當童裝、土家硒泥坊等不同類目榜首的大商家達成合作關系，在微博端強強聯合，共同發起與天貓臘八節同主題#臘八搶年貨#的話題活動，利用新浪微博近期推出的話題新功能“抽獎活動”，讓每個商家拿出當天店鋪熱賣的一款產品當作活動獎品。本次活動吸引了近50多萬人參與話題活動的互動討論。有利抓住了時效性，該話題自身在臘八節當天網民討論有640多萬條，一度排在熱賣話題TOP5。

2、強強聯合二、事件營銷

電商的蓬勃興起，也讓越來越多的傳統產業華麗轉身，積極擁抱互聯網。百草味更是如此， 百草味與諸暨市人民政府、市農業局、各鎮鄉/街道合作，聯手淘寶網、阿里聚劃算及暨陽電子商務有限公司等知名網商，聯合打造“西施情，古越味”的主題特色的諸暨首屆網絡年貨節。 這種新嘗試也在網絡上一時引起大量關注與討論，從而得到傳統紙質與電視媒體的大量關注與傳播，一時間這個事件的關注度得到瞬間提升。百草味在這次事件營銷中的成功值得我們再次嘗試利用。

3、改進和優化物流服務。

倉庫發貨部600多人團隊日均發貨量如今可以達到3萬多單，與申通圓通的合作非常成功。加強團隊合作，穩住物流后盾，只有強大的物流后盾才能讓百草味在“11、11狂歡節”以及網絡年貨節中取得如此成績：臘八節當天，零食/堅果類目排名榜首的百草味銷售額為2920多萬元，超越了其雙11十一創造的2140萬元的業績。

4、買贈活動

訂單滿86元送5元電子優惠券;訂單滿168元送10元電子優惠券;買滿288元送20元電子優惠券。另外下訂單即送開瓶神器，以及紙巾一份。

5、折扣活動

“一元秒殺活動”、“五折封頂，全場包郵”等折扣活動，特別是世界杯期間，可以加大折扣力度，賣力宣傳，吸引更多回頭客和消費者。

如節日促銷：百草味中秋節促銷活動方案：

百草味中秋節網絡廣告策劃案

一、廣告目標

1.目標

擴大品牌知名度及市場影響力。

推廣新產品，為新產品制造市場。

2.在中秋佳節，這個萬家團圓的節日。百草味要在激烈的市場競爭中立于不敗之地。百草味新logo的外觀上采用了一個在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個象征著圓滿、歡快以及百草味果實的圓。同時因為它融匯了萬千情感，所以這是一個不規則的有機圓，它有自己的生命力，每時每刻都在變幻和生長。

3.在中秋節百草味盡可能出現在每家的餐桌上，讓更多的人吃上更多的健康食品。

二、廣告定位

1.市場定位：面向全國各類消費者，特別是女大學生。

2.品牌定位：以自己獨特的方式精心打造健康優質的產品，在每一款產品中都融入了精致的情感，把 “圓滿”、“快樂”的味道分享給所有朋友。

3.產品定位：健康、新鮮、優質、美味，百草味不僅僅是零食，更主張品質生活的態度。

4.宣傳定位：百草味使用新的標語：人生百味，盡在百草味。數千年前神農品鑒百草為的是造福蒼生。而如今源自于神農精神的百草味正以自己獨特的方式精心打造健康優質的產品，我們甄別出每一種食物所能夠給人帶來的酸甜苦辣，并喚起品嘗者們彌留心中的回味。

三、廣告表現

1.廣告的主題

百草味快樂的滋味

百草味給予你生活中、學習中、工作中的樂趣，讓煩惱在享受美味的時候和果殼一起丟進垃圾桶里，留給你健康、幸運、快樂。

廣告側重點

引導目標消費群體的消費理念——百草味，健康美味。

2.樹立并鞏固百草味品牌的市場定位，提升百草味品牌在消費者概念中的地位。

3.利用廣告的藝術性表達并強調百草味不僅好滋味而且健康。

四、百草味中秋網絡廣告實施方案

1.網絡宣傳視頻——突出美味、健康、團圓的主題。誘人、新鮮、健康的食品來自大自然天然又綠色，中秋月圓，“百草味”擺滿圓桌家人齊聚，歡聲笑語。讓消費者觀看的時候充滿幸福感和購買欲。

2.在淘寶和天貓首頁也就是鉆石展位上打出中秋促銷的廣告，讓消費者第一時間可以了解到百草味及百草味中秋促銷的活動。增加流量和銷售額。

3.進店中秋好禮相送——在網店首頁上打出頁面“凡購買百草味任一產品即可獲得價值58元的精裝超美味月餅一盒，前10000名哦，先到先得。”

4.中秋小游戲，好吃又好玩。——在寶貝的圖片上設置動態圖(可以猜成語、猜寶貝的名稱)只要猜對即可獲贈3元代金券(每位會員僅可享用一次)。以此增加關注度和流量，消費者在瀏覽關注的同時增加其購買欲，擴大銷量。

五、活動效果預估

1、通過本次的中秋節活動，可以讓利給顧客，保留原來的老顧客，培養新顧客成為老顧客。讓消費者樹立對百草味的良好印象，有利于日后的發展壯大。我們可以通過對會員的購買記錄已及問卷調查分析出本次活動對我們的形象、會員增加量有多大的幫助。

2、本次活動的銷售目標并不算太高，活動順利進行的話，完成目標額并不是問題。本次活動對我們本月的銷售量是一個非常大的幫助，可以幫我們完成中秋目標。通過目標評估法-上下浮動5%。以本次活動的預計目標，與現實中的銷售額進行對比分析。我們的活動將會成功。

3、通過同比分析：可以把往年的活動效果對我們本次活動進行預估，往年的活動的規模與成本沒有本次活動大，也完成90%的目標額，本次活動正常條件下也可以完成本次目標。

4、通過微信二維碼的收集，我們獲得大量的網上顧客信息，為以后的網路營銷做出鋪墊。

六經濟預算

廣告費用：500萬

備貨：800萬

物流：500萬

七效果預測

預估盈利在2300萬左右，將戰勝三只松鼠，繼續成為零食類目的第一名。