企業(yè)品牌如何進(jìn)行整合營銷?
企業(yè)品牌如何進(jìn)行整合營銷?企業(yè)營銷的目的就是為了賣出更多的產(chǎn)品，為了能讓品牌和產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的青睞，企業(yè)就要做好品牌整合營銷來增加曝光量。通過整合營銷來聯(lián)各方資源，來突出品牌的價(jià)值，成為了越來越多企業(yè)的選擇。
企業(yè)品牌如何進(jìn)行整合營銷?
第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/span>
品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價(jià)值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。
這個(gè)步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進(jìn)行重新的審視。
第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素
一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。
一些公司通過品牌價(jià)值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)(benchmark)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值“評估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評估可以識別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動(dòng)對品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測。
通過對從一個(gè)測量周期到另一個(gè)測量周期品牌價(jià)值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評估整合傳播計(jì)劃的整體效果。
第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群
品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。
有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。
第四步：形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。
偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。
第五步：改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。
在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。
第六步：通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。
一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的'驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。
第七步：利用媒介改變認(rèn)知態(tài)度
一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。
廣告和角色是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們在對品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動(dòng)的，對于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。
一旦購買決策形成，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。
第八步：確定最佳媒介組合
執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來的收益。
創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。
第九步：效果測量
投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。
第十步：從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程
整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。
企業(yè)品牌整合營銷的6種策略
一、建立客戶的數(shù)據(jù)庫
該方法的出發(fā)點(diǎn)是建立成交消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容至少應(yīng)包括有關(guān)人員統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息以及過去購買記錄等。一體化營銷傳播與營銷傳播交流的最大不同之處在于整合營銷傳播把整個(gè)焦點(diǎn)放在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗袕S商、營銷機(jī)構(gòu)，不管是銷量還是利潤，最終都要依靠消費(fèi)者的購買行為。
二、調(diào)查消費(fèi)者
第二個(gè)重要步驟是，盡可能利用有關(guān)消費(fèi)者行為和潛在消費(fèi)者行為的信息作為市場劃分的基礎(chǔ)，相信消費(fèi)者"行為"信息比其他信息，如"態(tài)度和意圖"測量值，更能清楚地表明消費(fèi)者在未來將采取什么行動(dòng)，因?yàn)橐赃^去的行為推斷未來的行為更直接有效。
三、聯(lián)系管理
“聯(lián)系管理”即企業(yè)能夠在一定時(shí)間、特定地點(diǎn)或特定場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代營銷中的一個(gè)重要課題，在過去消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品信息的年代，“聯(lián)系什么”比“何時(shí)聯(lián)系”更重要。但目前市場上由于信息過載，媒介繁多，干擾的“噪音”大大增加。現(xiàn)在最重要的是確定“如何、何時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系”，以及采取何種方式與消費(fèi)者聯(lián)系。
四、制定溝通策略
對大多數(shù)企業(yè)而言，營銷目標(biāo)既要非常正確，又要從本質(zhì)上講是數(shù)字化的，因此，要建立一個(gè)明確的營銷傳播整合計(jì)劃的營銷目標(biāo)，就必須做到以下幾點(diǎn)。舉例來說，對于一個(gè)擅長于競爭的品牌，營銷目標(biāo)可以包括以下三個(gè)方面：激勵(lì)消費(fèi)者嘗試該品牌的產(chǎn)品;在消費(fèi)者嘗試之后，積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量;激勵(lì)其忠實(shí)客戶轉(zhuǎn)變品牌并建立該品牌的忠誠。
五、營銷手段創(chuàng)新
營銷目標(biāo)一旦確定，第五步就是決定用什么樣的營銷工具去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，很明顯，如果我們把產(chǎn)品、價(jià)格、道路都看作是與消費(fèi)者溝通的一個(gè)要素，整合營銷傳播商就會(huì)有更多、更廣的營銷工具去完成營銷，而關(guān)鍵就在于哪些工具、哪些組合能最大程度地幫助企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌管理者需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測能力，為企業(yè)提供智能化的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營優(yōu)化，投放決策，精準(zhǔn)營銷，競品分析等綜合營銷能力。
六、通信方式的結(jié)合
這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播方式，這里所使用的傳播方式可以是無限廣泛的，除了廣告，直銷，公共關(guān)系和事件營銷。實(shí)際上，產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷等，只要能夠幫助企業(yè)達(dá)到營銷和傳播目的，都是整合營銷傳播的有力手段。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新的整合營銷手段層出不窮，無論哪一種手段，能對品牌有利，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，都是最重要的。